Dem Web3 gehört die Zukunft. Wer das nicht glaubt, setzt seine Hoffnungen auch nicht ins Internet. FMCG-Unternehmen, Marken, sogar die Gastronomie müssen sich zwangsläufig mit dem Thema auseinandersetzen. Und das heißt: Testen, lernen, testen, lernen…
Das Problem ist nur: Lebensmittel lassen sich nicht digitalisieren und NFT nun mal nicht essen. Und dennoch können Food-Unternehmen von dieser Entwicklung profitieren. In erster Linie im Marketing, aber vielleicht auch darüber hinaus. Wie könnte also ein Playbook für Food aussehen? Starten wir mal mit dem Thema "NFT". Dort lassen sich vier Kategorien erkennen, die bereits in ersten Food-Cases zum Einsatz kamen.
Solche NFTs zeichnen sich dadurch aus, dass Besitzer*innen Zugang zu besonderen Angeboten oder Events erhalten.
Katjes - 777 einzigartige Einhörner: Katjes geht mal wieder voran. Erst vegane Fruchtgummis, jetzt NFT. 777 einzigartigen Einhörner - davon 7 Besonders seltene - bestehen aus über 150 handgezeichneten Elementen und können für 20 MATIC+, also umgerechnet 30 € gekauft werden.
Dabei erfahren die Käufer*innen allerdings erst später, welches der seltenen Einhörner sie bekommen. Je nach "Klassifizierung" gibt es nämlich neben dem Bild, zusätzliche Benefits wie Rabatte, Teilnahmen an Veranstaltungen und sogar einen Jahresvorrat an Fruchtgummis.
Die Ankündigung auf Twitter lief allerdings nicht ideal. Der Account lag lange brach und viele gingen erst von einem Scherz oder sogar von einen Hack des Accounts aus. Als klar war, dass Katjes es ernst meint, gab es wiederum reichlich Gegenwind. Insbesondere die Nutzung einer alles andere als Nachhaltigen Technologie wie der Blockchain, wurde dem, sonst sehr auf das Thema Nachhaltigkeit achtenden Unternehmen vorgeworfen.
Fountain - Ein Kühlschrank produziert NFT: Auch die Hard Seltzer Marke "Fountain" bot im Dezember letzten Jahres Benefits für den Kauf der eigenen NFTs. Der virtuelle NFT-Kühlschrank produziert täglich 1 $eltzer-Token. 12 Token können in ein 12er-Paket des Getränks eingelöst werden. Insgesamt produziert jeder "Fountain Fridge" während seiner Lebensdauer 365 $eltzer-Token.
Hennessy - ein NFT für über 200.000 US-Dollar: Besonders exklusiv wurde es im Januar bei der LVMH-Marke Hennessy. Dieser repräsentiert das physische und digitale Eigentum an der ersten und letzten Flasche einer limitierten Auflage des Cognacs und kostete 70,47 ETH (also knapp 200.000 US-Dollar).
Neben dem recht an der physischen Flasche und einer virtuellen Abbildung wird das Paket ergänzt durch weitere physischen Attribute wie einer hochwertigen Truhe, seltenen Verkostungsgläsern und weiteren.
Ach ja, trinken kann man das gute Stück natürlich auch.
BitcoinBars - tausche NFT gegen Schokoriegel: Das Prinzip der BitcoinBars hat etwas von den vielen Gewinnspielen, wie sie für die Lebensmittelindustrie typisch sind, nur halt als Web3-Variante. Man kauft einen NFT, der wiederum für einen Schokoriegel steht, den es in 3 Sorten gibt. Die Sorten werden zufällig zugewiesen. Schafft man es, alle drei Sorten zu ergattern, kann man diese gegen einen “Black Label Riegel” im Wert von 0,25 Bitcoin tauschen. Das entspricht etwa 10.000 US-Dollar.
CryptoGrapes - NFT auf der Flasche: Auch bei den CryptoGrapes erhält man ein Produkt für seinen NFT. Und zwar eine Flasche Wein, die von einem der kooperierenden Weingütern aus der ganzen Welt stammt. Der Clou: Der NFT, der aus illustrierten Trauben-Figuren besteht, wird außerdem auf die erworbene Flasche gedruckt.
House of Rare - NFT trifft Tequila: Wem Wein zu wenig Umdrehungen hat, der kann sich auch einfach am Tequila des “House of Rare” bedienen. Das Prinzip ist dasselbe. Man kaufe einen NFT und erhält dafür eine - mit dem NFT gelabelte - Flasche der Limitierten Auflage von 777 Flaschen aus Los Arenales, Jalisco.
NFT werden aber auch bereits für wohltätige Zwecke eingesetzt.
Campbell Soup - Andy Warhol goes Crypto: Die ikonischen Suppen von Campbell wurden spätestens durch das Gemälde des Künstlers Andy Warhol berühmt. Das Redesign der Suppendose feierte das Unternehmen mit dem Drop von NFT-Kunstwerken und spendete den Erlös an Feeding America - einer gemeinnützigen Organisation die mittellose Menschen mit Essen versorgt.
Coca-Cola - Nostalgie zum Sammeln und Spenden: Auch die weltgrößte Getränkemarke wollte sich dem Thema nicht verschließen und entwickelte vier NFT, die aus nostalgischen Werbebilder bestanden. Der Erlös von über einer halben Millionen US-Dollar ging an den Marken-Partner Special Olympics International.
Love + Chew - ein NFT für den Weltfrauentag: Die Protein-Keks-Marke "Love + Chew" startete im März ein NFT-Projekt, um den Internationalen Frauentag zu feiern. Die Gelder aus dem Projekt gingen an "Oasis for Girls", eine gemeinnützige Organisation, die Mädchen aus unterversorgten Gemeinden Ressourcen zur Verfügung stellt.
Zu Schluss gibt es noch die bislang häufigste Form von NFTs. Die, zum Sammeln. Solche Anwendungsfälle finden sich natürlich auch im Food-Kontext.
McDonald's - hipp, hipp, McRib: Der Burger-Konzern präsentierte im November eine limitierte Auflage an NFTs zu ehren des 40-jährigen McRib-Jubiläums. Die Grafik eines McRipbs im Stile einer Sammelkarte konnte man allerdings nicht kaufen, sondern gewinnen.
Rare Pizza - Hoch lebe Laszlo Hanyecz: Es gab auch schon einen NFT zu ehren des Bitcoin-Pizza-Days. Diese eher zufällige Verknüpfung von Food und Krypto ist dadurch entstanden, dass Laszlo Hanyecz im Sommer 2010 3,8 Milliarden Dollar für Pizzen bezahlt hat. Zumindest wenn man den gegenwärtigen Bitcoin-Preis hinzuzieht. Mit dieser Kryptowährung bezahlte Hanyecz nämlich die Pizzen.
Wer also auf der Suchen nach einem einzigartigen, digitalen Pizzakarton ist: hier geht´s lang.
Fazit: Es gibt aktuell noch kein allgemeingültiges NFT-Playbook für Food.
Der Einsatz von NFTs ergibt nur dann wirklich Sinn, wenn man eine langfristige Community aufbauen möchte. Sammelbilder, Produktgeschenke oder einmalige Events... das alles kann man auch ohne Blockchain unter die Leute bringen.
Außerdem sollte man sich Bewusst sein, dass man mit dieser Technologie bislang nur eine kleine - meist junge und technik-affine - Zielgruppe erreicht. Und dennoch kann es Sinn ergeben, sich mit dem Thema näher zu befassen. Insbesondere, wenn man gewillt ist, Menschen langfristig zu binden oder sogar zu beteiligen.
Denn, mit NFTs können so genannten Smart Contracts verknüpft werden. Das sind Verträge, die mithilfe einer Transaktion in der Blockchain gespeichert werden und in denen genau festgelegt ist, unter welchen Bedingungen sie in Kraft treten und welchen Effekt sie haben. Die Blockchain setzt die Vertragsbedingungen automatisch um.
An einem solchen Ansatz versucht sich gegenwärtig 4Bro. In Zusammenarbeit mit minth entwickelte das Eistee-Startup einen NFT namens Bubatz. Besitzer*innen dieses Tokens erhalten spezielle Give-Aways, Rabatte, aber auch Zugang zu exklusiven Events und... jetzt kommts: eine Beteiligung am Erfolg des "Bubatz Ice Teas" in Form von 4BRO-Points (das sind sowas wie die hauseigenen Payback-Punkte). Diese lassen sich wiederum in Produkte des Startups, aber auch in Amazon-Gutscheine und weitere Werte umtauschen (näher wird es in dieser Podcast-Folge erklärt). Dieses Beteiligungsprinzip nennt sich DAO.
Wie bereits angedeutet, lassen sich auf der Blockchain Smart Contracts umsetzen. Im Prinzip also Verträge, die nicht zentral beglaubigt und verwaltet werden, sondern direkt in der Blockchain gespeichert und via Tokens gemanagt werden. So lassen sich ganze Unternehmen dezentral führen und es entstehen so genannte "DAO".
Im Zusammenhang mit Food gibt es bislang unterschiedliche DAO-Use-Cases.
Eine Möglichkeit, DAOs im Food-Kontext einzusetzen, sind die Gründung von DAO-Clubs. Dabei dient der Besitz eines Tokens quasi als Eintrittskarte bzw. Mitgliedsbeitrag für exklusiven Events.
Eines der ersten und bekanntesten DAO-Projekte ist Dinner DAO. Mit dem Ziel, eine Gemeinschaft aufzubauen, nutzt Dinner DAO NFTs, um gemeinschaftlich geführte Clubs zu gründen. Bislang gibt es fünf Dinner DAOs in New York, Los Angeles und Portland. Der Beitritt kostet für eine Saison (auch "Iteration" genannt) 300 US-Dollar und wird in Ethereum (einer Kryptowährung) beglichen. Die Summe an dadurch generierten Token landet in einer Art virtuellen “Sparschwein”, in das alle gleichberechtigt einzahlen. Das dadurch gesammelte Geld finanziert wiederum drei Abendessen im Monat. Acht Mitglieder des DAOs entscheiden in einem Token-aktivierten Discord-Channel über die Wahl des Restaurants und des Menüs.
Deutlich teurer, aber auch exklusiver, ist die Mitgliedschaft im FlyFish Club. Die erste Iteration des Clubs kostete 2,5 Ethereum (damals ≈8.400 US-Dollar), mit der man sich Zugang zum Restaurant und der Cocktaillounge sicherte. Später waren es schon 4,25 Ethereum (damals ≈14.300 US-Dollar). Das Essen musste allerdings gesondert gezahlt werden.
Andere DAO-Gemeinschaften gehen da schon einen Schritt weiter und gründen gemeinsame Unternehmen. Der Verkauf der Token dient auch gleichzeitig der Finanzierung. Damit hat diese Art von DAO ein wenig gemeinsam mit einem so genannten SPAC Deal.
Eine dieser Organisationen ist BurgerDAO. Die Community hat es sich zur Aufgabe gemacht, die erste dezentral organisierte Burgerkette aufzubauen. Mit dem eingesammelten Geld sollen Standorte finanziert und die anfänglichen Kosten gedeckt werden. Alle Mitglieder entscheiden gleichberechtigt über Dinge wie Restaurant-Namen, Menü, Rezepturen und Verpackung. Der Gewinn der Kette geht dann wiederum an die operativen Betreiber und eben an die DAO-Gemeinschaft.
Ähnlich, aber eben doch anders geht FriesDAO vor, deren Ziel es ist, bestehende Franchises zu kaufen.
Während die erstgenannten DAOs mehr Mitgliedschaften und Shareholder-Sitze sind, versucht sich CPG DAO an einem gänzlich dezentral geführten Unternehmen. Vor kurzem stellte die Gemeinschaft ihr erstes Produkt vor - gm Cereal. Für die Entwicklung der Frühstücks-Cerealien wurde innerhalb der DAO-Gemeinschaft über Produkt, Design, Name und alles weitere abgestimmt, was es zu entscheiden gab. Quasi ein demokratisch geführtes Food-Startup.
Das Ziel des DAOs ist es, kollektive Entscheidungsrechte zusammen mit Eigentumsvorteilen auf alle beteiligten Mitglieder zu verteilen.
So soll die FMCG-Branche revolutioniert und die nächste Generation beliebter Marken entstehen.
Andere dezentral organisierte Gemeinschaften sind etwas weniger klar in der Zielsetzung, verfolgen dafür aber Ziele, die nicht immer monetärer Art sind. Cafeteria DAO ist eine kuratierte Community für Menschen, die sich für Essen begeistern und Lebensmittel wertschätzen, mit dem Ziel, eine nachhaltige globale Food-Gemeinschaft aufzubauen, die von ihren Mitgliedern finanziell unterstützt wird.
Fazit: Bislang fällt es schwer, einen wirklichen Mehrwert von DAOs anzuerkennen. Darüber hinaus, gibt es noch viele Probleme, die es zu lösen gilt.
Viele DAO-Gründer und Organisatoren möchten aufzeigen, wie einfach es sein kann, ein gemeinschaftsorientiertes Web3-Projekt einzurichten. DAOs sind schließlich eine alternative Eigentumsstruktur für Restaurants oder Marken.
Somit haben DAOs große Ähnlichkeit mit Crowdfunding-Projekten, allerdings dezentral gesteuert und ohne Abhängigkeit von Plattformen wie Kickstarter. Darüber hinaus bleiben alle Mitglieder an Unternehmensentscheidungen und Gewinnen beteiligt.
Für die Zukunft schein die Dezentralisierung von Clubs, Restaurants und Unternehmen aber realistisch und vielleicht irgendwann auch sinnvoll.
Was soll Food im Metaverse? Eine Frage, die an sich schon falsch ist. Genauso könnte man fragen, was Food in sozialen Medien verloren hat. Schließlich können wir weder Bilder, noch Videos essen.
Nach einem "Sinn” braucht man in der digitalen Welt längst nicht mehr zu suchen.
Die Frage ist also nicht Warum?, sondern Wie?
Werfen wir einen Blick auf diejenigen, die den ersten Schritt schon gewagt haben.
Kaufland: Richtig gelesen… der deutsche Lebensmitteleinzelhändler Kaufland beschäftigt sich bereits mit dem Metaverse. Allerdings wagt der Supermarkt bislang noch nicht den Schritt in das dezentralisierte Web3, sondern erstmal nur in Nintendos virtuelle Spielewelt “Animal Crossing: New Horizons”. Das Spiel, dass während der Corona-Lockdowns extrem gehypt wurde, dient Kaufland als Experimentier-Küche im Umgang mit der virtuellen Welt. Auf der Unternehmenseigenen Insel namens “Kauf Island” treffen Spieler*innen auf die Figur “Phil Leita” (besonders kreativ abgeleitet von “Filialleiter”), welche die Aufgabe hat, Nachhaltigkeit erlebbar zu machen. “Unsere Insel zeigt, wo die Lebensmittel herkommen und was beispielsweise mit den Pfandflaschen passiert, wenn sie in unseren Pfandautomaten landen”, heißt es in der Pressemitteilung von Kaufland.
Chipotle: Die mexikanische Restaurantkette hat vor kurzem eine neue Filiale eröffnet. Und zwar in der virtuellen Welt von Roblox. Da das Unternehmen nur schwer mit Burritos locken konnte, ging Chipotle einen anderen Weg, um User*innen in die Filiale zu bekommen. Zu Ehren des 21. jährlichen Boorito-Halloween-Events bekamen die ersten 30.000 Besucher der Spielfiliale einen Promo-Code auf einen Gratis-Burrito (natürlich für die echte Welt).
Den Code erhielten allerdings nur diejenigen, die sich vor dem Betreten der Filiale standesgemäß im Halloween-Style verkleideten. Nach dem Verlassen des Restaurants, begaben sich die Spieler*innen in ein Boorito-Labyrint, in welchem sie Zutaten sammeln konnten, die ihnen Kräfte für den Kampf gegen. die im Labyrinth verteilten, Monster verliehen.
FRoSTA: Die Marke für Clean-Label-Tiefkühlkost hat es tatsächlich geschafft, ihre Produkte in die digitale Welt zu migrieren. Und zwar in das Spiel GTA Online. Für 30 Tage konnten Spieler*innen FRoSTA Produkte in eigens dafür geschaffenen Geschäften kaufen und ihre Energie wieder aufladen. Ergänzt wurde die Aktion durch InGame-Plakate sowie diverse Kooperationen mit Twitch-Influencer*innen.
Wie man sieht, sind es noch nicht sehr viele Food-Brands, die den Schritt gewagt haben. Außerdem gibt es bislang nicht DAS eine Metaverse, sondern diverse Anwerter.
So manchem mag die Vorstellung noch schwer fallen, zukünftig mit digitalen Avataren zu interagieren, virtuell einzukaufen und Kontakte zu knüpfen. Aber machen wir das nicht bereits alles digital und dann auch noch in einer unwirklichen, zweidimensionalen Welt, was genau genommen noch viel kurioser ist?
Konzerne wie Walmart, McDonalds oder Starbucks scheinen sich jedenfalls sicher zu sein, dass das Metaverse zukünftig eine relevante Rolle spielen wird und sichern sich bereits einschlägige Rechte, Grundstücke und Patente.
HOW TO FOODVERSE
Die Foodtech Plattform "The Spoon" hat sich einmal Gedanken gemacht, wie sich das Metaverse auf Food auswirken kann und welche Implikationen sich für einschlägige Unternehmen ergeben könnten. Im folgenden ergänzt durch meine eigenen Gedanken.
Marketing: Hier liegt sicherlich der größte Hebel für Food Unternehmen und Marken, die damit beginnen werden, Lebensmittel in virtuelle Erlebnisse zu integrieren. Eigentlich ist es doch wider unserer Natur, sich von unpersönlichen Email-Marketing inspirieren, oder von animierten Bannern ködern zu lassen. Filialen und Restaurants lassen sich künftig von physischen Restriktionen lösen und im Metaverse nachbilden, oder gänzlich neu denken.
Starbucks kann im Metaverse vielleicht keinen Kaffee verkaufen. Aber das Unternehmen kann Orte kreieren, an denen man sich im virtuellen Raum trifft. Damit würde die Marke ihre Kernkompetenz aus der realen Welt, in die Virtuelle übersetzen, was sich mit Sicherheit auf den realen Umsatz auswirken kann.
Ebenso wenig Sinn ergibt ein Kaufland-Geschäft im Metaverse. Aber es ist denkbar, dass Lebensmittelhändler virtuelle Kochkurse anbieten. Natürlich mit den Eigenmarken des Unternehmens, die sich auch gleich nach Hause liefern lassen.
Marktplätze: Apps werden nicht mehr der primäre Bestellkanal sein, sondern das Metaverse. Unternehmen wie Doordash, Gorillas oder Lieferando werden sich gänzlich neu denken müssen. Weg von einer zweidimensionalen App, hin zu einem 3D-Food-Erlebnis. Vielleicht sind die Essenslieferdienste dieser Zeit nicht mehr nur Lieferant*innen, sondern ganze Knotenpunkte zwischen Essen, Restaurants und Menschen.
Reservierungen: die Oberfläche zur Tischreservierung wird sich komplett ändern. Die Gäste machen einen kurzen virtuellen Rundgang, bevor sie den gewünschten Tisch buchen. Ähnliches hat Google bereits für seinen Dienst Google Maps angekündigt.
Kundenbindung: Das Metaverse bietet dank NFT gänzlich neue Möglichkeiten, Kund*innen zu binden. Durch Smart Contracts könnten zukünftig Kund*innen zu Shareholdern und somit an Gewinnen beteiligt werden. Der Kauf von NFT öffnet Türen für exklusive Events oder dauerhafte Rabatte.
Wie wir sehen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Food ins Metaverse zu integrieren. Die Frage ist, ob man zusieht, wie alle anderen die digitale Welt erstürmen, oder ob man selber in der ersten Reihe stehen möchte.
Machen wir mal ein kleines Gedankenexperiment....
Wir schreiben das Jahr 2050. Gourmeet ist DIE Plattform fürs Essen und hat längst Lieferando, DoorDash und Co. von der Landkarte verschwinden lassen.
Meine Freunde und ich haben uns zum Abendessen verabredet. Es soll ein gemütlicher, aber genussvoller Abend werden.
Wir haben bei Gourmeet bestellt. 7 Gänge. Im Grunde erhält jeder dasselbe, aber je nach Gusto unterscheiden sich die Menüs.
Wir treffen uns um 5 Uhr in unserem Lieblingsrestaurant. Genau genommen treffen wir uns in jedem unserer jeweiligen Lieblingsrestaurants. Es sieht für uns alle anders aus. Für mich ist es mein Lieblingsitaliener. Dafür, dass ich sein Interface nutze, erhält Emilio - der Besitzer - sogar eine Gebühr.
Wie ich hörte, hat Michael sich das Interface seiner favorisierten Burger-Kette ausgesucht. Jeder wie er will.
Wir "kochen" zusammen und erhitzen unser Essen. Ein virtueller Avatar leitet uns an und beantwortet unsere Fragen.
Um 18 Uhr sitzen wir alle zusammen und essen.
Parallel swipen wir durch die Getränkekarte, entscheiden uns für einen Cocktail, den wir auch gleich herunterladen und welcher promt von der Cana zubereitet wird.
Es war ein toller Abend. Wir verlassen das Restaurant. Die Kosten wurden bereits von unserem Wallet abgebucht.
Christina hat das Essen besonders gut gefallen. Morgen liefert ihr Gourmeet alle Zutaten nach Hause in den Kühlschrank, denn sie möchte es einmal komplett nachkochen - angeleitet von unserem virtuellen Gastgebers.
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