Startups im Handel: Die fatale Annahme vom falschen Gatekeeper.

Onlinehandel boomt! Spätestens seit der Pandemie hat auch noch der oder die Letzte einmal Lebensmittel nline bestellt.

Doch das Ziel jeden Food-Startups ist letztendlich der Handel. Nicht nur wegen der nun wieder leicht abnehmenden Online-Einkäufe, sondern, weil Lebensmittel – je nach Erhebung – annähernd zu 90 % im stationären Lebensmitteleinzelhandel geshoppt werden. Aus diesem Grund ist eine der häufigsten Fragen von Gründer*innen: »Wie komme ich in den Handel?«.

Doch das ist die falsche Frage. Händler wie REWE, Edeka, dm oder Rossmann haben heute vielfältige Programme für Startups und bieten Testlistungen in ausgewählten Märkten. Auch Kaufleute sind sehr experimentierfreudig und probieren viele neue Produkte in ihren Märkten aus.
Doch die eigentliche Frage, die Gründer*innen und Teams sich stellen müssen, ist: »Werden die Kund*innen unsere Produkte auch kaufen?«. Die sind nämlich die wahren Gatekeeper.

Meist wird diese Frage zu schnell mit »ja!« beantwortet. Gute Online-Umsätze, eine tolle Gründungs-Story oder eine treue Community werden nur zu gerne als Argumente genannt. Aber im stationären Handel hilft das wenig.

Ein funktionierendes Direct-to-Customer-Modell in der Lebensmittelbranche bedeutet nicht automatisch, dass das Produkt auch im Lebensmittel-Einzelhandel erfolgreich sein wird. Es gibt eine Reihe von Herausforderungen, denen sich ein D2C-Startup stellen muss, wenn es sein Produkt im Regal eines Einzelhändlers platzieren möchte.

1. Vergiss deine Story! Gute Geschichten sind eine der stärksten „Marketing-Waffen“ überhaupt. Doch die bringt einem im Supermarktregal gar nichts. Die Verpackung bietet zu wenig Platz und die Bekanntheit eurer Marke müsste schon enorm sein, dass die Story auf die Einkaufssituation im Markt abstrahlt.

2. Du hast keinen USP! Du kannst was, das die Konkurrenz nicht kann? Fragt sich, ob Kund*innen das auch im Regal erkennen. Vermutlich nicht und generell haben die wenigsten Produkte im Lebensmittelsektor ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal. Hier zählen meist andere Faktoren.

3. Ganz ohne Markenbekanntheit geht es nicht! Im Einzelhandel konkurrieren viele Produkte um Aufmerksamkeit und Regalplatz. Ein D2C-Startup, das möglicherweise noch keine etablierte Marke ist, muss sich in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld behaupten und sicherstellen, dass seine Marke und sein Produkt ausreichend bekannt sind, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen.

4. Die Verpackung wird der wichtigste Kanal! Ein Onlineshop bietet so viele Möglichkeiten. Produktbilder, Videos, Rezepte, Text ohne Ende... Das kann die Verpackung nicht. Die muss in erster Linie gut aussehen und die Positionierung deiner Marke vertreten. Aber insbesondere muss sie von der Zielgruppe wahrgenommen und gekauft werden.

Fazit:

Die Annahme, dass der Weg in den Handel über die Händler führt, ist falsch. Der eigentliche Gatekeeper ist die Kundin und der Kunde. Wenn ein Startup erfolgreich im stationären Handel sein möchte, muss es sich auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden konzentrieren und ein Produkt entwickeln, das sich von der Konkurrenz abhebt.